ベトナムのFMCG市場参入調査：エビデンスで描いた、まだ存在しなかった市場像

ベトナムのFMCG（日用消費財）セクターは大きなビジネスチャンスになり得ますが、それは基本が精査に耐える場合に限られます。ある国際企業は、農産物の副産物から作られる食卓の定番品を、ベトナムでの事業機会の候補として見いだしました。

この製品は、健康志向で成長しつつあるFMCGカテゴリーに位置します。小売や外食チャネルにはすでに流通している身近な消費財ですが、より成熟したカテゴリーに見られるような標準化やデータの透明性には、まだ至っていません。

クライアントは、現地企業との合弁事業を検討していました。国内市場で製品を製造・販売することが目的です。

次に進む前に、根本的な問いに答える必要がありました。ここに実現可能な本物のビジネスはあるのか。そのためには、次の全体像を把握する必要がありました。

市場規模と成長の軌跡
サプライチェーンの構造
競争環境
ベトナムの消費者が実際にその製品を購入するのか、購入するならいくらか

どちらの当事者にも、こうした問いに厳密に答えられる現地でのリサーチ力はありませんでした。そこでArchesに、包括的な市場評価を依頼し、的確な投資判断を支えるエビデンスの提供を求めました。

ベトナムで、この健康志向のFMCGセクターを調査するのが難しい理由

このFMCGサブセクターのプロジェクトが難しかった理由は、構造的な3つの要因にあります。

限られた二次データ

この製品は、ベトナムの消費者市場の中で特殊な位置にあります。ニッチな製品ではないものの、まだ主流の普及には至っていません。そのため、カテゴリーに関する公開データは限られており、信頼性に欠けることも少なくありません。市場を理解するための近道はなく、数字はゼロから積み上げる必要がありました。

分断されたバリューチェーン

サプライチェーンにも、独自の複雑さがありました。原材料サプライヤー、国内外のメーカー、流通業者、小売・外食のエンドユーザー、副産物の買い手にまたがり、それぞれ異なるインセンティブで動き、見通せる範囲も限られています。業界の仕組みを理解するには、すべての層をマッピングする必要がありました。

異なる優先事項と視点

もう一つの課題は、2社のクライアントにありました。関心は重なっていたものの同一ではなく、どちらも同じリサーチプロセスから明確な答えを必要としていました。

二次データは極めて限られており、このFMCGセクターのバリューチェーン全体を一人で説明できるステークホルダーもいませんでした。信頼できる市場像を描く唯一の方法は、デスクリサーチと、業界全体での直接の一次調査を組み合わせることでした。

このFMCGセクターで実施した4つのリサーチアプローチ

こうした制約を踏まえ、チームは二次調査と一次調査を組み合わせたアプローチを設計しました。それぞれの手法が、市場に存在する特定のギャップを埋めます。

*表1：Expert Solutionチームは、4つのアプローチを組み合わせてFMCGセクターの市場像を描きました*

Archesは、この健康志向のFMCGセクターの機会について、二次情報だけでは得られない情報を捉えるため、デスクリサーチと現場でのフィールドワークを組み合わせた4つの手法のフレームワークを設計しました。

デスクリサーチでは、競争環境、規制環境、チャネルごとの価格動向を整理して土台を築きました。そのうえで、Archesのベトナムチームがメーカーの工場を訪問し、現地での経験を活かして、運営の実態を文脈とともに読み解きました。

バリューチェーンを理解するうえで、エキスパートインタビューは不可欠でした。営業、調達、流通の直接の経験者にたどり着くことは、多くの場合困難です。Archesは、アジア全域の16万人以上のエキスパートからなる独自のネットワークを活用し、関連するステークホルダーに効率よくアクセスしました。

消費者インタビューによって、全体像が完成しました。両社は、ベトナムの消費者がこのFMCGセクターの製品をどう捉え、どう購入しているのかを明確に把握できました。これは二次情報からは得られないインサイトです。

プロジェクト全体は3か月で完了し、従来のアプローチでは通常より長い期間を要するような深さの調査を実現しました。

断片化したFMCGセクターの市場ダイナミクスに関する主な調査結果

市場規模と成長ポテンシャル

市場では目にするものの、まだ十分に理解されていないカテゴリーであったため、市場規模は、チャネル別（MT、GT、Eコマース）の価格に関する二次データと、エキスパートインタビューおよび貿易データから得た一次インサイトを組み合わせて推計しました。これにより、国内消費に加え、輸出入の動向も含めた全体像を得ています。カテゴリーの規模は比較的限られているものの、今後5〜10年にわたる着実な成長ポテンシャルが見込まれます。このFMCGセクターに参入するには、既存プレーヤーからシェアを奪うだけでなく、製品全体の消費量を拡大することも求められる可能性があります。

バリューチェーンと業界の慣行

この業界は、エンドユーザー向けの販売と副産物市場の双方にまたがる構造的に複雑なもので、適切に管理されなければ収益性に直接影響します。強いオペレーション規律と、戦略的なコミットメントが求められます。それがなければ、新規参入者はFMCGセクターの有力プレーヤーに後れを取るリスクがあります。

消費者エンゲージメントの施策

消費者は概して価格に敏感で、明確な価値の裏付けがなければ、より高価格の代替品に切り替えることには消極的な傾向があります。一方、ベトナムの消費者の間で健康やライフスタイルへの意識が高まっていることは、このFMCGセクターにおける大きな成長機会となります。ターゲットを絞ったマーケティング、チャネル別のエンゲージメント、消費者教育によって、この製品は市場で着実に支持を広げられる可能性があります。

クライアントが得たもの

3か月後、Archesはこの FMCGセクターの機会を網羅した包括的な成果物を提供しました。リサーチでは、市場規模の推計、バリューチェーンのマッピング、競争環境、消費者行動、貿易フローを取り上げました。

両社は、この機会について明確で現実的な理解を得ることができました。

調査結果にとどまらず、Archesは、FMCGセクターのこのニッチ領域に参入するための実行可能な提言も行いました。これらは、現地の専門知識と一次調査に裏付けられたものです。

クライアントが得たのは、データだけでなく、進むべき方向でした。合弁事業を進めるかどうかの判断を、エビデンスに基づく土台のうえで下せるようになりました。

ベトナムのFMCGセクターと市場参入リサーチに関する最後のメモ

アジアにおける多くの市場参入プロジェクトが停滞する理由は同じです。リサーチが、存在しないか、信頼できないデータに依存しているからです。公開されている数字は乏しく、業界レポートは古く、市場の実情を本当に知っている人々、つまりオペレーターや買い手、流通業者にはなかなか会えません。

そこでArchesの進め方は異なります。アジア全域の16万人以上のエキスパートからなる独自のネットワークと、ベトナムに約10年根差した現地チームにより、公開情報には頼りません。本当の答えを持つ人々に直接アプローチし、従来のコンサルティングファームのごく一部のコストで、より速く進めます。

このプロジェクトでは、メーカーの工場に入り、外部の人とはめったに話さないバリューチェーンの実務者と向き合い、データでは確認できなかった点を検証する消費者インタビューを直接実施しました。その結果、これまでどこにも存在しなかった市場像が描かれました。

こうした仕事こそが、仮説に基づくビジネス判断と、エビデンスに基づくビジネス判断を分けるものです。

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実際の市場参入の意思決定でExpert Solutionがどのように活用されるかについては、地域全体で事業会社やコンサルティングチームと初期段階の市場評価に取り組むExpert Solution コンサルティングマネージャーのHoang Leにご相談ください。