【東南アジアコーヒー市場攻略】カフェ文化×フレーバーコーヒーで攻める！タイ・インドネシア・ラオス市場の最新潮流と成功戦略とは？

アジアのコーヒー市場の現状とトレンド

近年、コーヒー市場におけるアジアの存在感は年々高まっている。東南アジア市場は活況で、2024年から2029年にかけて年平均（CAGR）3.92%成長し、2029年には103億ドル規模に達する見通しである。この背景には、中間所得層の拡大とトレンドに敏感な若年層の台頭があり、彼らが新しいカフェ体験やサステナブル商品を求めていることが挙げられる。また、アジアのコーヒー消費量は過去5年間で年率1.5%増と、欧州（0.5%）や米国（1.2%）を上回っており、世界のコーヒー消費をけん引している。

アジア（特に東南アジア）は主要なコーヒー豆の産地でもある。世界のコーヒー生産上位5カ国にベトナムやインドネシアが含まれており、これら東南アジア諸国は生豆の大規模輸出国である。たとえばベトナムはフランス植民地期からコーヒー栽培が盛んで、現在では世界2位の生産量を誇る。同様にインドネシアもオランダ統治時代以来コーヒー産業が根付き、今なお世界有数の輸出国で東南アジア地域の主力国である。

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一方、海外市場向けの商品展開にもアジア企業は積極的である。フィリピンのジョリビー社は2019年に米国チェーン「コーヒービーン＆ティーリーフ」を買収し、2017年にはベトナム発のハイランズコーヒーにも出資するなど、ブランド買収によりコーヒービジネスを強化している。

地域別のニーズと市場の特徴

東南アジア各国のコーヒー市場は一様ではなく、国ごとに消費ニーズや市場構造に違いがある。主要国であるタイ、インドネシア、ラオスを中心に、それぞれの市場特徴を概観する。

タイ：都市部と地方で異なる嗜好

タイのコーヒー市場は近年急成長しており、2023年には国内市場規模が前年比7%増の約344億バーツ（約1,440億円）に拡大した。背景には、バンコクなど都市部でのスペシャルティコーヒー人気の高まりと、即席インスタント製品の普及がある。

国内消費量の84%はインスタントコーヒーで占められ、レギュラーコーヒーは16%に過ぎない。都市部ではスターバックスなど外資チェーンの進出でエスプレッソ系飲料やカフェ文化が浸透し、若者やビジネス層がカフェを仕事や社交の場に利用するようになっている。また地元資本の独立系カフェも台頭し、タイ産シングルオリジン豆を売りにする専門店が増えている。一方、地方部では依然として手軽なインスタントや甘いアイスコーヒーの人気が根強く、コンビニで買えるRTD製品の需要が高い。

インドネシア：イスラム文化と多様化する嗜好

インドネシアは世界有数のコーヒー生産国であると同時に、約2.7億人の巨大市場である。2023年の生産量は約78.6万トン、コーヒー市場規模は2030年までに259億ドルに達する見通しである。特に缶やペットボトル入りのRTD製品は今後数年で最も高成長が見込まれるセグメントである。

同国では飲食製品のハラール認証取得が市場参入の前提である。コーヒー自体は基本的にハラールであるが、フレーバーシロップやクリーマーなど添加物を含む製品では製造過程での適合が不可欠である。文化的要請を理解し、認証取得や表示対応を徹底することが信頼につながる。

特に女性はモカやバニララテといった甘いフレーバーコーヒーを好む傾向がある。安価な小袋インスタントコーヒーが日常の主流であるが、都市部の中間層でカフェ利用も増え、伝統嗜好と新興カフェ文化が共存し市場の裾野が広がっている。

ラオス：生産国としての可能性と内需の萌芽

ラオスは人口規模こそ小さいものの、東南アジア有数のコーヒー生産国である。生産量の95%は南部ボラベン高原産であり、年間約2万トンの大半が海外へ輸出されている。コーヒーは第5位の輸出品で、農家の重要な収入源となっている。

近年では、スペシャルティコーヒーの生産にも注力しており、米国や欧州のバイヤーから高評価を得ている。また、若年層を中心に都市部でのカフェ文化が緩やかに浸透しており、内需拡大の兆しも見える。首都ビエンチャンや観光都市ルアンパバーンでは、地元豆を使用したカフェが増加しており、観光客向けだけでなく地元民による消費も見込まれている。今後、観光と連動したカフェビジネスが成長のカギを握る可能性が高い。

フレーバーコーヒー市場、カフェ文化、スペシャルティの需要

東南アジアではコーヒーの楽しみ方が多様化しており、フレーバーコーヒー市場が急速に拡大している。バニラやヘーゼルナッツなど香り付けした甘いコーヒー飲料が若者に人気であり、中間層の所得向上や西洋カフェ文化への憧れが成長の原動力となっている。

同時に、スペシャルティコーヒー専門店のニーズも高まっている。特にタイやベトナムの都市部では、農園から直接買い付けたシングルオリジン豆を使い、抽出方法にもこだわるカフェが増加している。これらの店はコーヒーの品質に加え、店舗空間やサステナブルな姿勢を重視するZ世代・ミレニアル層に支持されている。スペシャルティ市場はまだニッチだが、プレミアム志向の高まりを背景に確実に成長を続けており、日系企業にとっても付加価値戦略の足がかりとなる。

東南アジア市場で成功しているアジア企業と成功要因

日系企業にとって、すでに東南アジア市場で成果を上げている現地・外資企業の成功モデルを分析することは非常に有益である。以下に紹介する企業はいずれも、現地ニーズに応じた商品設計やマーケティングを徹底し、急成長を遂げた事例である。

カフェ・アマゾン（Café Amazon）

タイのPTT傘下で2002年に設立されたカフェ・アマゾンは、国内外に3,300店舗以上を展開する成功モデルである。同チェーンは主にガソリンスタンド併設型で出店する戦略を採用し、出先での気軽な利用ニーズを的確に捉えている。ローカライズ戦略としては、飲料価格を60〜70バーツ（約200〜250円）と外資系カフェの半額程度に抑えつつ、タイ人が好む甘く濃い味付けや、椰子糖・練乳入りのアレンジメニューを提供している。