【中国スポーツ用品のグローバル戦略】東南アジアで拡大する「ANTA」の勢いに迫る

はじめに

近年、東南アジアや中国のスポーツ用品・スポーツウェア市場は、経済成長と高まる健康志向を追い風に急速に拡大している。アジア開発銀行の報告によれば、東南アジアのスポーツ用品・スポーツウェア市場は2024年の約75億米ドルから、2029年には約101億米ドルに成長すると予測されている。また、東南アジアではハイキングやキャンプ用品、水辺スポーツなどアウトドア志向の高まりや、ジム通い・ランニングの人気上昇なども見られる。さらに、東南アジアでは価格感度の高い消費者が多く、品質とコストパフォーマンスを両立した製品に支持が集まっている。こうした背景から、大手企業や地場ブランドを問わず、海外進出や新ブランド開拓による市場シェア争いが活発化している。

また中国国内でも、健康産業への政策支援やスポーツ施設整備の進展でスポーツ消費が拡大傾向にある。例えば、中国商務部など12部門は2025年に健康消費促進計画を打ち出し、スポーツ用品の普及や小型トレーニング器具の供給強化などを推進するとしている。こうして中長期的に見れば、東南アジア・中国両市場ともスポーツ用品ビジネスには引き続き大きな成長期待が持たれている。

ANTAグループの急成長と戦略

中国のスポーツ用品大手、ANTA（安踏体育用品）は、2024年の連結売上高が約1.085兆人民元に達し（本体売上708億元＋アメリカン・スポーツ合弁377億元）、ナイキ、アディダスに次ぐ世界第3位に躍進した。その背景には創業者丁世忠氏による積極的なM&A戦略がある。

ANTAは2009年にイタリア発祥のアパレルブランド「FILA（フィラ）」の中国・大中華圏運営権を取得して以降、2019年にはフィンランドのAmer Sports（アメアスポーツ）社を中心とした買収グループを率いてこれを傘下化し、さらに日本の「Descente（デサント）」や韓国の「Kolon Sport（コーロンスポーツ）」、最近ではドイツ老舗アウトドア「Jack Wolfskin（ジャックウルフスキン）」なども取り込んでいる。これにより、ANTAグループは自社ブランド「ANTA」のほかに、FILA、Descente、Kolon Sport、Amer Sports系の「Arc’teryx（アークテリクス）」「Salomon（サロモン）」「Wilson（ウィルソン）」など多彩なスポーツブランドを展開し、“スポーツ版LVMH”を標榜するマルチブランド戦略を推進している。

実際、2022年には中国国内市場におけるスポーツシューズ・ウェア市場でANTAのシェアは20.4％となり、ナイキ（22.6％）に肉薄した。2025年までに中国首位を目指すなど大きな目標を掲げており、こうした国産大手の台頭は、これまで二強だった国際ブランドの牙城を揺るがしている。

ANTA傘下各ブランドの売上シェアをみると、2022年通年では自社ブランド「ANTA」が収益の約48.7％、FILAが約44.2％を占め、両者でグループ売上の9割近くを占めていた。2023年中間決算でも「ANTA」47.8％、「FILA」41.3％と高い割合を維持している。その一方、DescenteやKingKow（高級子供服ブランド）など新規ブランドは収益構成上まだ小さいものの、アウトドア分野のArc’teryx、Salomonやテニス用品のWilsonなどは高付加価値の専門分野で世界的なブランド力を有している。

ANTAグループ傘下ブランド

ANTAのマルチブランド戦略は、単一ブランドに依存せず、複数のブランドポートフォリオを通じて広範な顧客層にアプローチすることで、成長リスクの分散と収益の最大化を図るものである。それぞれのブランドが異なる市場セグメントやニーズに応じた製品ラインを展開しており、ミッドレンジからプレミアム、キッズからプロスポーツまで、あらゆるカテゴリーを網羅している点が特徴である。

・ANTA（アンタ）：グループの基幹ブランド。主に中国国内と東南アジア向けのミッドレンジ商品を扱う。広範な店舗網と堅実な品質で安定した売上を支えている。

・FILA（フィラ）：イタリア発祥のスポーツアパレルブランド。プレミアム感のあるデザインで若年層に人気が高く、「ANTA」ブランドに次ぐ収益柱である。

・Descente（デサント）：日本の高級スポーツウェアブランド。機能性の高いウィンタースポーツ・アウトドアウェアに強みを持つ。

・Arc’teryx（アークテリクス）・Salomon（サロモン）・Wilson（ウィルソン）：フィンランドAmer Sports傘下のブランド群。高機能アウトドアギア、スキー・ランニング用品、テニス用品で世界的知名度を有する。

・Kolon Sport（コーロンスポーツ）：韓国発のアウトドアブランド。中国での独占合弁を通じて展開している。

・Kingkow（キングカウ）：高級子供服ブランド。児童服市場の高級セグメントを狙っている。

東南アジア市場を「第2の拠点」と位置づけた戦略展開

ANTAは国内市場での成功を足掛かりに、近年は東南アジア（ASEAN）への本格的な海外展開を進めている。ANTAグループの幹部によれば、「東南アジアは中国に次ぐ第2の市場」であると位置付けられており、2024年1月には米国市場への参入も表明している。

拠点展開：タイ・マレーシア・シンガポール・ベトナムでの進出

具体的には、マレーシアとフィリピンにそれぞれ40店舗以上、シンガポールに4店舗を展開済みで、2023年にはタイ子会社を設立し、年内にさらに10店舗を新規開設予定である。タイでは、バンコクに大型フラッグシップ店をオープンし、NBA選手カイリー・アービングの限定コレクション発表イベントを開催するなど、ブランドの話題性と現地での認知度向上に注力している。このイベントには数千人規模の来場者が訪れ、現地メディアでも広く報道された。