【徹底解説】OEM化粧品のアジア進出成功戦略：東南アジア3ヵ国に見る市場動向と課題

はじめに

近年、日本のOEM化粧品メーカーにとって、アジア市場は大きな成長機会を提供している。特に東南アジアは、「人口ボーナス」と呼ばれる若年層の多さ、中間層の台頭、EC普及の進展などを背景に、D2C化粧品ブランドやOEMメーカーの進出先として注目度が高まっている。本稿では、インドネシア・タイ・ベトナムの3ヵ国を中心に、「OEM化粧品 × アジア市場」の現状と展望、さらに日系企業が直面する課題とその対処法について詳しく解説する。

東南アジア3ヵ国に見る市場ニーズと地域特性

東南アジアは国ごとに文化的背景や宗教、経済発展のフェーズが異なり、化粧品に対する価値観や消費スタイルも大きく異なる。そのため、OEM化粧品メーカーが進出する際には、単に「アジア市場」と一括りにするのではなく、それぞれの国の特性とトレンドを正確に把握することが成功の鍵となる。以下では、インドネシア、タイ、ベトナムの3ヵ国について、代表的なニーズと特徴を紹介する。

インドネシア

2億7,000万人超の人口を擁するインドネシアは、世界最大のイスラム教国であり、ハラール認証の取得がビューティビジネスの基本条件とされる市場である。

化粧品分野では、スキンケア、メイクアップともに「ハラール対応」や「ナチュラル成分」を重視する消費者が多く、美白やアンチエイジング製品の人気が高い。インフルエンサーの影響力が極めて大きく、特にInstagramやTikTokでのレビューが購買に直結する傾向にある。また、2026年にはハラール認証義務化が予定されており、輸入化粧品にとっては事前対応が必須である。

タイ

タイはASEANの中でも比較的高い所得水準と成熟した美容意識を持つ市場である。バンコクを中心とした都市圏では、欧米や日本ブランドへのロイヤルティも高く、美白・UVケア・敏感肌向け製品が人気である。仏教文化圏であるためハラール認証の義務はないが、周辺国への越境を見据えた対応も重要だ。消費者はパッケージのデザインや使用感、香りにも敏感であり、「心地よさ」と「見た目」を重視する傾向がある。

ベトナム

経済成長が著しいベトナムは、Z世代を中心に美容消費が活発化しており、韓国コスメや日本製コスメへの信頼も根強い。

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※ベトナム ヴィーガンコスメ「Cocoon」

近年はオーガニックや自然派スキンケア、アクネケア製品などの需要が拡大しており、自然成分・敏感肌対応への意識が高まっている。また、ベトナムではTikTok ShopやShopeeといったECチャネルを活用する若年層が多く、D2Cモデルとの親和性が高いことも特徴である。

OEM化粧品企業のグローバル戦略比較

東南アジア市場に進出しているOEM化粧品企業は、日本企業だけでなく、韓国・欧州・中国など世界中から多国籍なプレイヤーが参入している。各国企業はそれぞれの強みを活かした戦略でアジア市場のシェア獲得を狙っており、その手法や価値訴求の違いは、日系企業にとっても有益な比較材料となる。ここでは、韓国、日系、欧州の3つのタイプに分けて、主要な戦略の特徴を見ていく。

韓国系：スピード・トレンド対応に強み

韓国のKolmar KoreaやCOSMAXなど大手OEMは、商品開発のスピード感と、最新トレンドへの即応性において他国企業より一歩先を行っている。K-Beautyブームを牽引したこれらの企業は、韓国本社に大規模なトレンドリサーチ部門やR&Dセンターを設置し、ソーシャルメディアやグローバル市場での消費者ニーズを常時監視している。

また、処方開発から容器設計、パッケージ提案までを一貫して提供する「フルターンサービス（Total Solution）」を標準化しており、クライアントブランドのD2C立ち上げにも柔軟に対応できる体制を整えている。さらに、インドネシアやタイに現地法人・生産拠点を持つことで物流と納期の最適化を図り、現地市場の対応力も高い。 トレンド分析やマーケティング部門を自社内に持ち、現地ブランドとの協業にも積極的である。また、自社工場を現地に設けるなど、物流と商品開発の地産地消化を進めている。

日系：品質・安全性に対する信頼感

日本のOEM企業は、「安心・安全」「高品質」というブランドイメージに強みがある。TOA、東洋ビューティー、ミリオナ化粧品などは、長年の化粧品製造技術を背景に、薬機法やGMP基準に基づいた製造・品質管理を徹底しており、医薬部外品や敏感肌用化粧品などの高機能商材で差別化している。

一方で、開発〜製造までのリードタイムがやや長く、現地トレンドの即時反映には課題を抱えるケースもある。そのため、ベトナムや中国に製造拠点を構える企業も増えており、「中身は日本製＋現地充填」のハイブリッド型や、現地ブランドとの共同開発といった柔軟なモデルに転換しつつある。

近年は、香りや処方を現地消費者向けにローカライズした「アジア向けOEMライン」の開発も加速している。 日系OEMは、「日本製品質」として高い評価を受けており、医薬部外品や敏感肌用など、機能性や安全性において強みがある。一方で、スピード感やマーケティング連携に課題を持つ企業も少なくなく、進出後の現地適応力が競争力の分かれ目となる。

欧州系：高級路線とナチュラル志向で差別化

欧州のOEM企業、特にイタリアのIntercosやフランスのFarevaは、「高級感」「サステナブル」「ナチュラル」をキーワードに差別化を図っている。